Ташкент, Узбекистан (UzDaily.uz) — Рынки FMCG в Узбекистане и Казахстане претерпевают значительные изменения под влиянием новых потребительских привычек, бурного роста электронной коммерции и усиливающейся конкуренции. Какие тенденции определяют их развитие? Как бренды адаптируются к изменяющимся условиям? Эксперты инновационного digital-хаба Wunder Digital провели анализ и выделили ключевые направления трансформации отрасли.

Рост потребительского оптимизма

Рынки Узбекистана и Казахстана демонстрируют положительную динамику, постепенно выходя из кризисного состояния. По данным Statgov.kz за первое полугодие 2024 года, 42,4% казахстанцев уверены в своем будущем, а 33,8% ожидают улучшения качества жизни в ближайшие годы. Индекс потребительской уверенности (CCI) в Казахстане к концу 2024 года превысил показатель начала года, достигнув 104,8. В Узбекистане этот показатель на декабрь составил 129,2, что свидетельствует о более устойчивых экономических ожиданиях среди населения.

Рост индекса потребительского оптимизма означает, что люди чувствуют себя увереннее и более позитивно смотрят в будущее. Однако в Казахстане осторожные рыночные ожидания замедляют конвертацию этих настроений в активный спрос, в то время как в Узбекистане позитивный настрой потребителей быстрее трансформируется в реальные покупки. При этом в Казахстане рост рынка в большей степени обусловлен инфляционными процессами.

Запрос на рациональный подход к покупкам

Для потребителей все более значимым фактором при выборе товара становится его стоимость и наличие скидок. Если пять лет назад в Казахстане около 50% покупателей относились к категории promo hunters, то сегодня их доля достигла 78%.

Чтобы привлечь аудиторию, бренды не только активно используют промоакции, но и предлагают увеличенные форматы упаковки, демонстрируя экономическую выгоду. Еще одной заметной тенденцией в Казахстане стало развитие «цифровых полок» в сегментах e-commerce и e-grocery, что позволяет покупателям анализировать цены и ассортимент в режиме онлайн.

Ассортиментная политика также играет важную роль. Запуск новых товаров стимулирует интерес покупателей. Казахстанцы склонны приобретать продукты «для настроения», чтобы порадовать себя, тогда как в Узбекистане такой модели поведения не наблюдается. Однако местные потребители отдают предпочтение товарам, которыми можно поделиться с близкими — традиция гостеприимства остается важным аспектом культуры.

Дополнительно в обоих странах сохраняется высокий спрос на продукты с пониженной калорийностью, особенно в сегменте молочной продукции. Мировой тренд на высокобелковые продукты пока не получил массового распространения в регионе, но имеет перспективы роста.

Смешанный формат покупок: онлайн и офлайн

Глобальная тенденция к омниканальному потреблению постепенно укореняется и в Узбекистане с Казахстаном. По мере развития интернета доля онлайн-покупок увеличивается: в Казахстане она достигла 13%, а в Узбекистане — 6%. В 2023 году среднегодовые расходы на онлайн-шопинг в Казахстане составили $480 на человека.

Смещение спроса в онлайн делает потребителей более требовательными и осознанными. Они изучают характеристики, сравнивают цены и отзывы, оценивают ценность бренда, а не только стоимость товара.

Основные тренды в e-commerce задают маркетплейсы. Клиенты ожидают удобства и выгоды, а расширение предложений в среднем ценовом сегменте делает их еще более разборчивыми. В этих условиях возрастает значение качественной коммуникации: бренд должен отвечать на запросы потребителей, учитывать их ценности и интересы, сопровождать на всех этапах покупки и взаимодействовать через разные рекламные каналы. Такой подход помогает формировать глубокую эмоциональную связь с аудиторией, удерживать уровень продаж и снижать влияние кризисных факторов.

Еще одна важная тенденция — экспансия российских маркетплейсов на местные рынки. В Казахстане лидирующие позиции занимает Kaspi, контролирующий более 80% рынка. В Узбекистане российским гигантам успешно конкурирует локальная платформа Uzum, которая предлагает рассрочку — ключевое конкурентное преимущество, недоступное пока для российских игроков. Бренды активно взаимодействуют с локальными площадками, учитывая растущий интерес потребителей к национальным сервисам.

Итоги

Рынки FMCG в Казахстане и Узбекистане вступают в посткризисную фазу, однако динамика их развития различается: в Узбекистане позитивные потребительские настроения быстрее трансформируются в спрос.

Рациональный подход к покупкам становится ключевым фактором выбора товара, а значимость e-commerce и цифровых решений продолжает расти, усиливая конкуренцию, особенно в Казахстане.

Качественная коммуникация с потребителями приобретает стратегическое значение: бренды должны адаптироваться к новым требованиям аудитории, предлагать выгоду и удобство, а также выстраивать долгосрочные взаимоотношения с клиентами.